火咖于2004年正式在中国上市，将源自日本的直火烘焙理念带入中国。2013年，为实现品牌本土化，将“fire”调整为“火咖”。“火咖”坚持为消费者提供香味浓厚的高品质咖啡，以精选咖啡豆为原料，用火直接烘焙，充分释放咖啡原有的香味，更具有由火带来的野性味道。“火咖”的品牌标志是独具特色的火焰，代指“火咖”的直火烘焙的工艺。
fire直火烘焙咖啡的味道更香醇的秘密是独特的直火烘焙工艺。每一粒咖啡豆经过层层精选之后，还要经历两道特殊的烘焙工艺。第一道是热风烘焙，柔和的热风会对咖啡豆进行一次缓慢的深度烘焙，使得咖啡豆的原始香味逐步释放；第二步是直火烘焙，咖啡豆会与精密控制温度的火焰直接接触，确保咖啡豆的浓郁芳香得以全面提取出来。
fire直火烘焙咖啡高端款于2018年在中国正式上市，剔除咖啡的酸涩，咖啡香气完整释放。甄选优质咖啡豆，沿用传统直火工艺烘焙，从细节入手，选用最好的工艺（冷萃）和配方（双倍咖啡），呈现出黑咖和拿铁最好的风味，给你属于自己的品质生活和格调。