文丨李珂
近日，华润怡宝马拉松推广大使——基普乔格在上海与跑友公开见面。当天，怡宝还推出基普乔格纪念礼盒，并在现场将限定款礼盒拼成了巨大的“01:59:40”造型墙，与更多人分享基普乔格“人类没有极限”的马拉松精神。
据了解，今年4月，基普乔格成为怡宝马拉松推广大使。彼时，很多跑友表达了想在中国见到基普乔格的愿望。因此，本次见面会，也被认为是怡宝对广大消费者，尤其是“跑友们”呼声的积极回应。
基普乔格是肯尼亚著名长跑运动员，蝉联两届奥运会男子马拉松冠军。2019年，基普乔格以1小时59分40秒完成了全马挑战，成为人类马拉松跑进2小时的第一人。前不久，基普乔格在2023年柏林马拉松赛上，以2小时02分41秒的成绩夺冠，这是39岁的他赢得的第5个柏林马拉松赛冠军。
近年来，快消品牌的产品营销也面临着迎合年轻消费者、宣传模式单一、品牌形象输出单薄等挑战。同时，马拉松以线下带动线上的传播方式，成为炙手可热的传播热点。因此，对快消品牌赞助商来说，马拉松更成为一场场带动大量精准人流的“狂欢节”——能打通的圈层越广，增强消费黏性的可能性也就越大，更能为品牌在体育营销领域的“大众传播”赋能。
业内观点认为，在马拉松这件事上，体育营销与事件营销只有一墙之隔；而纵观国内快消品牌在马拉松运动中的营销方式，只有怡宝等少数企业能够称得上是实实在在的体育营销。
首先，事件营销效果在短期，体育营销效果在长期；其次，事件营销重点在于声量和博取消费者的好感，体育营销重点则在于赢得消费者对品牌内涵的认同和与消费者之间的交流互动；再者，事件营销是一次争分夺秒的运作，体育营销是一个默默耕耘的体系。归根结底，还是企业的短期主义或长期主义举措的最终呈现。
据了解，从2012年-2023年，怡宝赞助各大路跑类赛事总计超过1100多场，投入了逾4000万瓶的饮用水和饮料。
业内观点认为，马拉松的持久、高强度运动属性与怡宝的解渴、安全、纯净定位相呼应，给观众合理联想的空间。依托于长期合作，怡宝得以不断深化营销理念，与消费者建立更深度的连接。此外，一直相伴马拉松，并且坚持十余年，也是怡宝“马拉松精神”的具体贯彻。
值得注意的是，目前，在赞助跑步赛事的类型上，怡宝基本实现了从大众马拉松、越野跑、精英挑战赛到顶级专业跑步赛事的全覆盖，形成全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。同时，怡宝更以马拉松为切入点，不断尝试助力各类优质的体育赛事，并涉足公益体育领域。
多年来，怡宝不仅在体育的“圈层营销”和“大众传播”两个领域不断投入，更屡屡成为体育营销的直接受益者，不仅有效推动产品的终端销售，更积累了一众优质的“体育ip”资源，为自身综合实力的“内外凸显”提供更多动力。
怡宝发布的《2022可持续发展报告》显示，报告期内，怡宝公司整体收入、净利润均取得双位数增长，是行业头部企业中，水和饮料保持双位数增长的企业。此外，怡宝在华东的无锡，以及华南的武夷山和河源等地相机投产，全国产能布局全面提速。
在竞技体育的领域，40岁的运动员是少数，像基普乔格这样的“常青树”更是寥寥。成立于1984年的怡宝，不仅在商业领域保持旺盛的生命力，更不断以战略定力推动大众体育事业，展现出跨越行业和消费周期的“强者恒强”。
