从第一瓶包装水诞生，到如今的规模，包装水行业已经走过了30余年的发展历程。作为行业的头部品牌，华润怡宝多年来以稳健的增长，持续领航中国包装水品类的升级和市场扩容。2021上半年，华润怡宝依旧交出了一份漂亮的成绩单。
在劲敌环伺的快消品市场，华润怡宝缘何能够取得佳绩？带着这个疑问，食品板通过走访一线市场，发现了驱动华润怡宝决胜终端的持续增长引擎。
华润怡宝-凯发游戏
一直以来，华润怡宝都是一家非常具有战斗力和执行力的企业。从“走出广东计划”到制定“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略，从10个亿到百亿目标的快速实现，怡宝人凭着一股“不服输”的狠劲，创造了作为包装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”策略——持续巷战。从食品板的一线走访来看，2021年华润怡宝之所以能够取得如此傲人的成绩，离不开其在立体渠道的复合增长。
“2016年华润怡宝结合郑州市场情况，给我定了‘十三五’末期目标——500万箱的年销售任务。当时听到这个数字的时候，我着实吃了一惊，心想怎么可能完成？”说这句话的是华润怡宝郑州市经销商王海军。他从2009年开始代理怡宝至今的十余年里，经历了将不可能变为可能，甚至实现了超越。
在王海军看来，华润怡宝之所以能在郑州市场迅速实现销售目标，与其持续开展“集体铺市”及针对性的“绿地行动”等相关销售举措密切相关。王海军透露，依托这一套行之有效的业务组合拳，怡宝在郑州传统渠道的铺市率上涨了近20%，目前整体终端覆盖率已超过90%，而这个数字在2020年约为77%。此外，活动期间怡宝的销售额更是较平常实现了翻倍增长。
▲“凝心聚力 绿遍泉州”集体铺市
▲销售一线全员开展“绿地行动”、集体铺市
抢占五大制高点、重塑模范街道、持续开展集体铺市和“绿地行动”等一系列销售组合拳，正是华润怡宝万人销售团队战一线，进一步夯实怡宝渠道把控力的体现。据悉，目前华润怡宝依然保留了一支规模过万人的销售团队，这不仅保证了华润怡宝的根本战斗力，更能保证全国一盘棋的快速反应，提升了集体作战能力。
▲销售一线全员开展“绿地行动”
除了提升渠道力，华润怡宝通过增加陈列覆盖、开展“绿地行动”等一系列“组合拳”有效稳住了市场价盘。对此，汕尾经销商余世强深有感触：“不少包装水企业往往通过降价形式来抢占市场，虽然销量提升了，但损害了经销商和终端店的利益，更扰乱了价格体系。”华润怡宝显然不在这之列，余世强分析：“华润怡宝的‘绿地行动’是在保证经销商利益的基础上，和经销商形成合理分工、高效合作机制，把更多利润让给终端店，充分提振终端店销售信心，来提升终端覆盖率和销售增长。
今年在华润怡宝“绿地行动”等的助力下，原本终端覆盖率已经高达75%的汕尾市场得到了再扩容，实现了近10%的增长，目前终端覆盖率近9成。与此同时，余世强还透露：“2019年，第三方数据公司对汕尾包装水市场进行调研，得出怡宝水市场份额占比过半，达到50.1%。今年，我预计这个数字有望突破52%。”
此外，在提升线下渠道力的同时，怡宝也在积极拥抱新零售渠道。目前，怡宝天猫旗舰店已开业，并推出了无人贩售形式的“蜜蜂店”，并在“制高点”快速布建自动贩卖机，构建华润怡宝的立体渠道优势。
近年来，在升级怡宝水产品，不断满足消费者对于包装水多场景消费需求的基础上，华润怡宝也非常重视饮料板块发展，从品类拓展到产品创新的数量和频率都在提升和加速。依托强大的渠道掌控能力，华润怡宝的产品力效应也实现了双向赋能。“对于快消品而言，终端为王，只有控制了终端，才能拿到市场的主动权。今年‘绿地行动’等一系列销售组合拳的高效开展，就有效助推了怡宝饮料销量的提升。其中，蜜水系列和假日系列表现不俗。”华润怡宝郑州经销商王海军表示。
▲经销商透露怡宝蜜水系列和假日系列市场表现不俗
这点，从华润怡宝日前对外公布的信息也得到了印证。截至目前，华润怡宝在售sku在2019年基础上上升至39个，覆盖了包装水、近水饮料、运动饮料、奶茶、咖啡、果汁、茶饮料和乳酸菌饮料8大品类。其中，近几年其接连创新推出的乳酸菌饮品系列、蜜水系列、假日果汁系列、佐味茶事系列也都取得了不错的反响。2021年上半年，怡宝饮料板块整体更是实现了近一倍的增长。
▲2021年华润怡宝旗下所有产品
“我认为，华润怡宝在渠道力的加持下，将加速开启怡宝饮料业务的发展。未来，在怡宝‘水 饮料’的双轮驱动下，也将赋能华润怡宝渠道把控力的再提升。”王海军对食品板谈道。
在调研中，不少其他品牌包装水经销商也坦言：“华润怡宝销售团队的战斗力确实强，今年他们在很多空白市场都有强渗透，我们的业务员跑终端店时基本都能看到‘怡宝绿’和‘国家队’。”
“怡宝今年跟国家队的合作，不仅对于品牌提升有很大助力，对于销量也产生了直接影响。”怡宝经销商王海军表示。一直以来，怡宝的体育营销都被誉为“教科书”般的案例。2019年，怡宝正式成为中国国家队/team china的凯发k8官方旗舰厅的合作伙伴。今年在东京奥运会期间，为了确保疫情防控期间运动员们的补给保障和饮用水安全，怡宝作为国家队参赛保障物资，在赛前已经运输至东京保障营，助力中国军团征战东京。与此同时，其还推出了2021中国国家队版怡宝水，“怡”起为中国队加油助威。
▲2021中国国家队版怡宝水
根据第三方调研结果显示，team china与怡宝双方品牌形象及互相关联度全面提升，联合推广效果大大超出预期，获得广大消费者认可。据悉，今年怡宝着力加大对于终端店品牌氛围的打造，不仅提升了怡宝的品牌力，更实现了品销双赢。今年上半年，怡宝在核心水品类的市场份额就实现了1%的增长。
▲“国家队”助力品效双赢，推动终端销量增长
而怡宝的“国家队效应”还在继续保持热度。9月份的全运会上，怡宝作为本届全国运动会包装饮用水供应商，为赛事主场馆西安奥体中心及全运村提供饮用水产品保障。“怡宝和中国国家队的合作长期存在，怡宝将继续全力支持国家队运动员备战国内外各大型体育赛事。”华润怡宝方面表示。与此同时，除了与国家队深度合作外，怡宝还以“跑步运动绿色领跑者”的形象领跑行业，全方位打造怡宝的体育营销版图。
在一线走访过程中，我们还从经销商话语中频繁听到了两个词：全国一盘棋和高效执行。这是他们对于怡宝速度和怡宝质量的评价，更是肯定。绿地行动和集体铺市的高效执行，以及体育营销品销双赢的取得，与华润怡宝近年来大刀阔斧的组织架构调整密切相关。”华润怡宝经销商余世强分析。
近两年，随着竞争环境变化和自身发展需求，华润怡宝持续梳理和优化管理界面及关键业务流程，成立营销中心、运营中心等业务中心。据华润怡宝经销商透露，现在通过组织架构调整，公司管理环节少了，华润怡宝的政策传达和落地效率大大提升，让经销商切身享受到全新体系搭建和运营管理的红利。
▲郑州怡宝经销商提供的怡宝赈灾现场图片
其实一直以来，“为经销商服务”的理念已经刻到了华润怡宝的文化里。其郑州经销商王海军向食品板表示：“7月郑州相继突发水灾和疫情，华润怡宝反应迅速，高效帮我们经销商和终端店进行受损货物的调换。与此同时，华润怡宝还全力支持救灾物资运输，保障河南受灾群众及救援部门的安全用水。特此，也希望食品板能帮忙转达我作为经销商和作为河南人民，对于华润怡宝的谢意。”据悉，截至今年10月份，华润怡宝2021年已助力全国疫情防控、抗震/抗洪救灾14次，共计捐赠怡宝饮用水、饮料过百万瓶。
▲郑州怡宝经销商提供的怡宝赈灾现场图片
通过一线走访调研，可以看出百亿怡宝决胜终端的获胜之道，在于其在优质产品力的基础上，不断提升渠道力、品牌力和运营能力，最终与经销商实现共赢。
